Blog - Accedio.ro
Indiferent de mărimea afacerii sau a pieței, întodeauna există o concurenţă mai mare sau mai mică, care poate fi abordată pe mai multe căi. Vom încerca să analizăm pe scurt aceste căi, chiar cu riscul de a nu găsi soluţia ideală pentru afacerea dvs. aşa după cum nici doctorul nu poate, dintr-o consultaţie succintă, să dea un diagnostic precis, ba chiar poate face mai mult rău în cazul în care nu oferă tratamentul corect.
În primul rând, concurenţa poate fi privită prin prisma vârstei afacerii, respectiv un start-up sau o companie cu vechime în piaţă.
Start-up-urile au nenumărate slăbiciuni, în principal datorită lipsei de recunoaştere, a experienţei manageriale sau a sudării echipei interne, dar au şi două puncte forte care ar trebui exploatate la maximum.
Bunăoară, îşi poate crea o nişă, şi este de dorit să o facă încă de la început, îşi poate alege un brand şi o poziţie care să fie cerută de piaţă la momentul respectiv. Unul dintre exemple se regăseşte în ultima perioadă în piaţa articolelor vestimentare pentru evenimente tip nuntă sau botez, orientate strict pe consumatorul ocazional, interesat doar de aspectul în ton cu moda şi de preț. Nu este interesat de calitate știind că disconfortul va fi suportat un timp scurt, de cele mai multe ori pentru o singura noapte. Astfel de afaceri nişate pe această pătură de clienţi pot fi regăsite în centre gen APACA. De curând am avut nevoie de câteva piese vestimentare din acelea ”de unică folosință”, adică pe care le porți o singură dată, pentru că o singură dată te însori, nu-i așa? Prietenii trecuți deja prin această experiență m-au sfătuit să merg la magazinele APACA, unde hainele sunt croite parcă special pentru așa ceva: în ton cu moda clipei, șic și serios în același timp, la un preț mai mult decât convenabil. Puțin îndoit că așa ceva poate să existe cu adevărat am ajuns acolo într-o dimineață de duminică (iată încă un amănunt favorabil). N-am să intru în detalii, doar am să vă spun că APACA și-a modelat perfect oferta pe nișa efemeridelor: marfă de o calitate suficientă pentru un eveniment unic, la un preț bun și cu o servire ireproșabilă.
Un avantaj pe care un produs nou îl are faţă de concurenţă este acela că poate beneficia de curiozitatea clientului de a-l încerca. Curiozitatea însă diferă în funcţie de riscul acestuia de a-şi sacrifica satisfacţia. Dacă pe piaţa mezelurilor şi a iaurturilor, un produs nou este încercat cu o reticenţă mai mică, în cazul maşinilor clienţii nu sunt dispusi să rişte atât de uşor. Instrumentul prin care economiştii măsoară dispoziţia clientului pentru a încerca un nou produs şi pentru a îl compara cu cel al concurenţei se numeste „utilitatea marginală”. Cu fiecare cutiuţă de iaurt Danone consumată utilitatea marginală scade, până la momentul în care cumpărătorul va fi curios să încerce şi alt iaurt, să spunem Albalact care la rândul lui va începe să aibă utilităţi marginale din ce în ce mai reduse. Important este ca firma Danone să conştientizeze că oricât de bun va fi iaurtul lor, consumatorul tot va încerca până la urmă şi altă marcă. De cealaltă parte, Albalact trebuie să ştie că încasările bune nu se vor menţine dacă utilitatea marginală a produsului, în speţă calitatea acestuia, nu va fi superioară faţă cea a concurenţei. Cu alte cuvinte, atenţie la „norocul începătorului”.
Dacă discutăm despre concurenţa între companii cu poziţii stabile pe piaţă, atunci ar fi bine să luăm în considerare ce spunea Sun Tzu în Arta Razboiului, acum aproape 2.000 de ani: pentru a învinge competitorul este necesar să te cunosti mai întâi pe tine, apoi pe el, iar pentru a-l cunoaşte pe el, trebuie să devii inamicul tău. Sun Tzu merită citit, dar pentru a reveni totuşi în zilele noastre voi face referire la Balanced Score Card, care este o metodă adusă în atenția managerilor de către teoreticienii Kaplan şi Norton de la Palladium Group, prima dată în 1992. Acesta este un sistem de optimizare a execuției strategiei unei organizații, și pentru că implementarea este costisitoare, se aplică eficient în ogranizaţii mari, cum ar fi Motorola, Marriot, Hilton, Merck, Siemens, Saatchi&Saatchi, Royal Air Force, Cisco, Kraft Food etc. Foarte pe scurt, acest sistem orientează strategia companiei ţinând cont în mod obligatoriu de Stakeholderi, Angajaţi, Clienţi şi Inovare. Mare atenţie către acest ultim pilon al organizaţiei dvs., care este Inovarea. Am trecut de secolul vitezei, am intrat în cel al informaţiei iar cei care nu ţin pasul cu inovarea ies pe usa din spate, în timp ce aceia care susţin inovarea sunt de cele mai multe ori câştigătorii. Chiar şi Coca Cola, din poziţia de lider, caută să inoveze, pentru a raspunde noilor cerinţe ale pieţiei, vezi Cola 0 (fără calorii) sau Cola Light (fără cafeină), etc. Într-o lume amenințată de obezitate, unde zahărul este dușmanul nr. 1, Coca Cola fără calorii este un produs foarte bine primit.
Dacă admiraţi o organizaţie concurentă ar fi bine să ştiţi că Rank Xerox, prin anii ‘80 a iniţiat o metodă numită, care permite compararea intrărilor, proceselor și ieşirilor, cu anumite puncte de referinţă din alte companii. Este o metodă foarte bună de a cunoaște concurența și de a colabora cu ea, în loc de a pierde resurse și energie într-o luptă care niciodată nu poate fi egală. Firmele de consultanță au fost primele care au înțeles acest mecanism, iar cele care au înfruntat criza și au rămas pe piață, sunt exact cele care s-au folosit înțelept de acest instrument managerial.
O altă tehnică ce poate fi folosită în analiza concurenţei este cea a factorilor PESTLE, care înseamnă analiza mediului extern al eventualelor probleme sau oportunităţi ce pot veni din partea politicului, economiei, sociologiei, tehnicii, legislaţiei sau ecologiei. Şi pentru că tot vin alegerile, am să vă ofer un exemplu în care factorii politici au pus mari probleme unei afaceri.
Acum doi ani, una dintre cele mai îndrăgite trupe din România, Iris, anunța inaugurarea Naţional Arena printr-un concert ce marca 35 de ani de la înființarea grupului. Promovarea s-a făcut exclusiv prin afişe lipite în tot oraşul, însă partidele politice au împânzit zona cu afişele candidaţilor lor, chiar în ziua concertului. Un bun manager ar fi sesizat această problemă, pentru că în fiecare proiect sau ciclu de activitate, analiza PESTLE ar fi identificat posibilitatea acestui risc. De obicei în perioada alegerilor, concurenţa pe piaţa de print sau publicitate outdoor este dată peste cap: nu vă programaţi astfel de activităţi în această perioadă pentru că veţi plăti mai mult.
Trăim într-o lume complicată şi prin urmare nici managementul nu poate fi simplu. Din experiența mea, firmele din România folosesc într-o foarte mică măsură tehnicile manageriale consacrate, iar atunci când o fac, acestea sunt adesea implementate prost, ori parţial, ori ”după ureche”, având pretenția ca rezultatele să apară imediat. Niciun tratament medical făcut pe jumătate, nu aduce vindecarea, cu atât mai puțin soluțiile manageriale amputate aleatoriu.
O mare greşeală este oferirea de soluţii la problemele concurenţiale fără a avea datele concrete din piaţă, inclusiv din interiorul organizaţiei concurente. Managementul nu oferă chei universal valabile, dar reprezintă bune practici dovedite în mod real în alte organizaţii de succes. Fuga de teorie şi bazarea doar pe intuiție sau pe practica ”auzită de la alții” este păguboasă pentru că practica nu are un fundament demonstrat ci reprezintă, de cele mai multe ori, un clişeu temporar. Adesea aud ”odinioară făceam asta și ce bine mergea”, dar n-am auzit pe nimeni admițând că lumea este într-o permanentă schimbare, iar ceea ce adineauri mergea, este firesc să nu mai meargă și acum.
Prin urmare, în management este necesar să se înţeleagă care este practica care a dus la formarea teoriei, pentru a o înţelegere corect și pentru a o exploata cu foloase maxime.
Revista poate fi răsfoită aici.
Un articol de Ștefan Bădescu
